72ZOBRAZENÍ

Pro začínající podnikatele znamená stanovení optimální ceny klíčový faktor, který rozhoduje o úspěchu či neúspěchu firmy. Ovšem i mnohem zkušenější obchodníci nemusejí na svojí optimální cenu nikdy přijít. Určit cenu totiž vyžaduje velké umění a cit pro obchod. Přesto existuje pár užitečných rad, na které byste neměli při tvorbě ceníku nikdy zapomínat.

 

Nejprve je třeba si uvědomit, že cena zboží nevyjadřuje pouze hodnotu výrobku – skrývají se za ní rozličné náklady jako je nájemné, poplatky za služby, doprava, vývoj výrobku atd. Výsledné číslo by tedy nemělo tyto náklady pouze pokrýt (s výjimkou podnikání v neziskové sféře), ale mělo by generovat pochopitelně i nějaký zisk. Tato rada může znít banálně a zbytečně, ale věřte, že byli, jsou a ještě bude mnoho obchodníků, kteří se nad těmito základy určení ceny evidentně ani nezamysleli. Následující příběh nechť slouží jako odstrašující příklad:

„Jeden živnostník, kterého osobně znám, si založil malou pekárnu. Protože byl levný a pekl dobře, brzy k němu chodili nakupovat lidé z celého městečka. S tokem peněz si ovšem nelámal hlavu. Pečivo šlo na dračku, takže nakupoval zásoby, rozšiřoval výrobu a pořídil si na splátky vůz, aby mohl své výrobky rozvážet. Jenomže ani s většími obraty se mu investice nevracely zpět a čím déle podnikal, tím horší to bylo. Nakonec přišel o firmu, nové auto i dům, který mezitím zastavil. Teprve později s hrůzou zjistil, že celou dobu prodával své produkty nevědomky pod cenou celkových nákladů.“

I z tohoto příkladu je ale zjevné, že cenu si svobodně určí sám podnikatel. Cenovou politiku by měl ale rozhodně podřídit svému podnikatelskému cíli, který určuje, čeho by chtěl dosáhnout. Jde mu o maximální růst prodeje, maximální podíl na trhu, o holé přežití, nebo o prvenství v kvalitě? K naplnění každého cíle vede jiná cenová politika.
Dalším důležitým faktorem při stanovení ceny je umění odhadu poptávky, pro které je ale stěžejní zanalyzovat si trh a konkurenci. Jestliže se chce například obchodník zaměřit na bohatší klientelu, musí odvisle od toho nabídnout luxusnější, kvalitnější a tím pádem i dražší zboží. Následující tabulka vyjadřuje základní soubor vlastností, které by měla cena mít:

  1. průhlednost – Zákazníci jsou alergičtí na skryté náklady. Proto se podobným úskokům vyhněte a inzerujte celkovou cenu se vším všudy.
  2. jednoduchost – Složitý ceník nebo kalkulace může odradit mnoho vlažnějších zájemců. Jednoduchá cena s jasnou strukturou naopak rozhodování zákazníků značně urychlí.
  3. atraktivita – Dobrá cena by měla zaujmout na první pohled. Získá-li zákazník pocit, že jde o výhodný obchod, nic jej od nákupu neodradí. Oblíbenými triky prodejců jsou tzv. baťovské ceny (např. 9,90 či 9.900 Kč) anebo na první pohled lákavá cena od… (např. auto od 295.000 Kč).
  4. ziskovost – Dlouhodobě udržitelná cena by měla vést k zisku a proto musí převyšovat náklady tak, aby zisk vytvářela. Dobrá cena by také měla počítat s investičními náklady pro další rozvoj podnikání.
  5. osobitost – Nezávislý profesionál by měl své produkty nabízet za ceny, které odpovídají jeho úrovni. Při velmi nízké ceně si zákazníci nebudou vaší práce vážit. Naopak vysoká cena je může motivovat k zadáním, které odpovídají vaší kvalifikaci a zkušenostem.

Co byste dělat neměli

Jak jsme tedy už předeslali, základem stanovení ceny jsou náklady a jejich správná kalkulace, které by neměly převýšit konečnou cenu výrobku. Účinným nástrojem, jak dát zákazníkům vědět, že moje podnikání vůbec existuje, nebo jen „rozhýbat“ prodeje, jsou určitě slevy. Musí se k nim však přistupovat citlivě. Například se nedoporučuje zavádět plošné slevy (např. 20 % na veškeré zboží), ale vycházet z aktuální poptávky a cenové politiky konkurence. Záleží pak na Vás, jestli se chcete vydat cestou cenové konkurence (regulace poptávky cenovými změnami – slevy a akční nabídky) anebo cestou necenové konkurence, kdy se podnikatel naopak snaží od konkurence odlišit např. atraktivním obalem, prodejní značkou atd.

Metody pro stanovení ceny

Existuje mnoho metod nastavení optimální ceny, vždy k tomu však budete potřebovat dobrý přehled o sféře, ve které podnikáte. Podle toho se pak musíte rozhodnout, jakou kombinaci metod zvolíte.

 

  1. intuice – Čistě intuitivní rozhodování o ceně je pro nezávislé profesionály typické, zvlášť pokud jsou to poskytovatelé vysoce ziskových služeb. Začátečníkům nelze tento přístup doporučit, nicméně ti pokročilejší si s ním často vystačí.
  2. kalkulace – Výpočet podrobné kalkulace vyučují snad všechny školy ekonomického směru. Člověk nemusí být studovaný ekonom, aby dokázal dobrou kalkulaci udělat, nicméně někdy je lepší se poradit s odborníkem. Přesná kalkulace je tím důležitější, oč složitější je vaše podnikání.
  3. průzkum – Aktuální přehled o cenách konkurence získaný pomocí průzkumu trhu vám může stanovení ceny značně usnadnit. Zcela vědomě se tak můžete situovat do určité části cenového rozpětí a tím mimo jiné ovlivníte i typ zákazníků, kteří vás budou oslovovat.
  4. srovnání – Svůj produkt můžete nacenit a prezentovat na základě porovnání se srovnatelnými produkty konkurence. I poměrně vysokou cenu můžete přesvědčivě obhájit porovnáním s levnějšími produkty nižší kvality.
  5. balíčky – Jedním z nejlepších způsobů zpřehlednění a zjednodušení ceny jsou tzv. produktové balíčky. Jejich pomocí můžete srozumitelně prezentovat i poměrně složité nabídky služeb a je to také ideální způsob, jak nabízet standardizovanou službu jako produkt. Tím odpadají složitá obchodní jednání zvlášť s každým zákazníkem a váš obrat může strmě růst.
  6. akce – Akční ceny a slevy se mohou zákazníkům zdát neuvěřitelně výhodné, ale zpravidla bývají dobře propočítány tak, aby se prodávajícímu tím či oním způsobem vyplatily. (Někdy ovšem nemusí být vůbec akční a stačí, že je to u nich napsáno.)
  7. sazby – Snadným vodítkem pro výpočet ceny mohou být pevně dané hodinové či úkolové sazby. Pokud byste např. inzerovali hodinovou sazbu 900 Kč, jednoduše pak naceníte jakoukoli běžnou zakázku.
  8. příplatky – Různé příplatky za náročnost, rychlost, riziko apod. mohou cenu dobře vybalancovat. Někdy je ovšem výhodnější věc nekomplikovat a zahrnout běžné příplatky do základní ceny.
  9. dorovnání – Méně běžný je obrácený postup dorovnání nabídky oproti navržené odměně. Jinými slovy, rozsah a kvalita nabízeného produktu bude odpovídat rozpočtu, který má klient k dispozici.
  10. marže – Obchodníci často používají jednoduché ocenění zboží jednotnou procentní přirážkou k nákupní ceně (typicky 30 až 50%). Díky tomu mohou snadno v krátké době nacenit i stovky druhů výrobků.