51ZOBRAZENÍ

Měly by upoutat pozornost, překvapit, pobavit a pak teprve přesměrovat.


Jednou z nejstarších e-marketingových metod jsou reklamní bannery. Vyznat se v kategoriích bannerů, které můžeme ve virtuálním prostoru potkat, a v zákonitostech spojených s jejich tvorbou čtenářům pomohou Martin Balhar, Graphic Designer společnosti SYMBIO Digital, s.r.o., a Martin Strnad, ředitel reklamní agentury Lithness, s.r.o.

Typy bannerů

První „klikatelný“ banner se objevil na internetu v roce 1993, od té doby se jeho možnosti znásobily a objevují se stále nové modifikace. V jejich popisu ale začněme staršími typy bannerů, obvykle animovanými GIF soubory. Jako opravdovou „klasiku“ lze nazvat „horizontální proužek“ full banner (rozměry většinou 480×60 px, přičemž obvyklá šířka webové stránky je 960 pixelů), naopak vertikálně a zpravidla vpravo vedle obsahu stránky je umístěn skycraper (120x600px). Square bannery mají čtvercový tvar (nejčastěji 250×250 px či 300×300 px), tento formát je nejjednodušší pro vložení poutavého vizuálu. Větší variantou full banneru je leader board, ten obvykle pokrývá tři čtvrtiny šířky strany (728×90 px). Všechny další obměny bannerů můžeme připsat boji s tzv. „bannerovou slepotou“, metoda i-layer je založena na tezi, že pokud uživatel vidí reklamu, a ne to, co hledá, nemůže ji nevnímat. Po přejetí kurzoru po tzv. spouštěči se nám zjeví banner ve zpravidla mnohonásobně zvětšeném formátu. Například spouštěč je tenký proužek o rozměrech 460×40 px, zatímco rozevřený „layer“ má již 460×230 px. Nevýhodou nepřehlédnutelnosti, obzvláště v případech, kdy se layer rozevírá už při samotném načtení stránky, je možnost naštvání uživatele, který musí k zobrazení kýžené stránky najít navíc křížek ke zmenšení banneru. Míra nevraživosti k tomuto druhu bannerů vede některé lidi k využívání softwaru, který bannery blokuje.Velmi specifickým formátem je druh nazývaný bent – díky němu se může ohnout roh celého portálu a odhalit reklamu, někdy dojde k úplnému překrytí stránky reklamou.  Martin Balhar upozorňuje, že tato kategorie se může v rukou kreativní internetové agentury stát velmi účinnou, Martin Strnad ale varuje před vysokou mírou iritace, kterou způsobuje zejména překrytí celé stránky.Čím dál tím rychlejší internetové připojení dovoluje zavádění video bannerů. Z obrazovky počítače tak na nás útočí reklamy podobně jako z televize. Dočasně se zdá, že byl nalezen lék na „slepotu“ – když nás někdo nevidí, alespoň nás slyší. Nový způsob internetové prezentace je neokoukaný a, jak dokládá kampaň na Gambrinus s dívkou ťukající na sklo monitoru a zvoucí na pivo na firemní stránce, přináší výborné výsledky.

Jak by měl banner vypadat?

Jak naznačuje blok věnovaný bannerové slepotě, je nutné tento formát neustále vylepšovat a potenciálního zákazníka překvapovat. Účinnost statických bannerů nebo přeblikávajících GIF obrázků je dnes již poměrně nízká, cílem jsou atraktivní informace a využití flashových technologií je proto standardem. Dle Martina Strnada nesmí banner v žádném případě budit negativní vazbu. S ohledem na ni by měl být vytvářen styl sdělení, barevné ladění, rychlost animace či změny v kontrastu a jasu. Banner musí upoutat pozornost, ale jeho agresivita nesmí vyvolávat negativní reakce. Samoúčelnost se nevyplácí, blikající červeno-žlutý čtverec je k nepřehlédnutí, neznamená to však, že na něj někdo klikne. Bannery by také měly být co nejvýstižnější a nejstručnější. Je nutné si uvědomit, co je vaše přednost a komu ji nabízíte. Dlouhé texty nikdo číst nebude, pokud je v danou chvíli nejdůležitější upozornění na zimní slevu, tak komunikujte ji – snaha sdělit vše je kontraproduktivní. Zástupci obou agentur vyzdvihují hravost a interaktivitu. Kliknutí uživatele nemusí okamžitě přesměrovat na cílový web. Úspěšné jsou interaktivní prvky reagující na kurzor myši, zábavné formuláře a ankety. Dobrý banner by měl upoutat, překvapit, pobavit a pak teprve přesměrovat.

Výrobní proces

Martin Balhar zdůrazňuje, že zadavatelé musí především vědět, proč chtějí právě bannerovou kampaň, jak ji případně naváží na další marketingové nástroje, musí znát cílové skupiny zákazníků a mít představu o rozpočtu.Úspěch banneru záleží nejen na jeho samotné kvalitě, ale i na jeho umístění.Znalosti vašeho produktu a jeho zákazníků se musí odrazit ve výběru serverů pro banner. Nezbytná je proto spolupráce s internetovou agenturou, která vám banner vytváří, či jeho výrobu zprostředkovává, či s mediální agenturou. Ne každý má masivní rozpočet na bannery na hlavních vyhledávacích portálech, dobrým zacílením může ale dosáhnout i lepších výsledků při nižších nákladech. Když má výrobce všechny potřebné informace, provede brainstorming, jehož výsledkem je balík nápadů poslaný zpět klientovi. Obecná myšlenka se zachytí v textovém popisu kreativního postupu – tzv. treatment – a nakonec se rozvine ve vizuálním konceptu v podobě storyboardu. Po schválení storyboardu se přistupuje k výrobě finálního banneru.

Kolik to bude stát?

Odpověď na tuto otázku není zcela jednoduchá. Po ose „statické, obrázkové – flashové příběhové – flashové interaktivní“ se zvyšuje zleva doprava cena i čas potřebný na tvorbu. Rozpočet ale zatíží především cena za pronájem prostoru na webu, pochopitelně zde záleží na konkrétních serverech. Nejdražší je prostor na nejpoužívanějších vyhledávačích, kde se podle formátu banneru a délky jeho umístění pohybujeme obyčejně od desítek tisíc korun nahoru. Platba je obvykle paušálem za určité období, za počet zobrazení nebo počet prokliků – opět záleží na cenové politice daného serveru a nelze zobecňovat. 

Účelem je naplnění cílů

Závěrem je třeba vědět, že proklik sám o sobě není účelem, tím je naplnění cílů kampaně, tedy navýšení prodeje, zvýšení povědomí apod. Proto musí být vaše stránky přehledné a potenciální zákazník se v nich musí po přesměrování orientovat. Zvýšení prodeje se nemusí realizovat jen např. nákupem v internetovém obchodě.Martin Strnad upozorňuje, že účinnost banneru se přesouvá i ze světa jedniček a nul do skutečné reality – podobně jako jiné druhy reklamy buduje „povědomí o značce“. Toto povědomí je často nevědomým procesem, který poté ovlivňuje naše nákupní chování. Banner by měl nejlépe „vyzařovat pozitivní energii“ a být vyveden v korporátních barvách, grafice a symbolech. Pak je možné, že i zdánlivě neúspěšný banner bude mít pozitivní dopad na zisk společnosti.

 

Bannerová slepota a realita

Pojem „Banner Blindness“ se obecně rozšířil po vydání stejnojmenné studie v roce 1998, ta tvrdila, že lidé obecně nevnímají obsah bannerů podobně jako u billboardů u silnice. Analýzy z posledních let a nové poznatky z psychologie ovšem takovéto závěry v mnohém vyvrací. Bannery se překotně mění, snaží se lépe zacílit konkrétního zákazníka, překvapovat a zahrnovat prvky interaktivity, tudíž takřka dekádu staré závěry jsou o jiných bannerech. Poznatky z psychologie o nevědomí říkají, že ačkoli uživatel internetu na banner neklikl a není si ani vědom, že by jej viděl, jeho mozek ho bezpečně zaregistroval. Z moderních výzkumů pak vyplývá, že toto nevědomé „zachycení“ reklamy je velmi účinné a trvalé. Pokud je banner správně spojen s korporátní identitou firmy, může mít značný vliv na nákupní chování i mimo internet.

 

Co by měl klient před zadáním kampaně vědět?

-          co je cílem kampaně

-          proč se domnívá, že bannerová kampaň je nejvhodnější forma daného řešení

-          zda je bannerová kampaň navázána na ostatní komunikační kanály v rámci integrované komunikační kampaně

- definice cílových skupin, které má bannerová kampaň zasáhnout

 

Slovníček pojmů 

pixel (px): svítící bod na monitoru – údaj 728x90 px nám říká, že banner zachytí 728 bodů na výšku a 90 na šířku

GIF: formát obrázku – tím jsou jednoduché klasické bannery

treatment: textový popis kreativního postupu při vytváření banneru

storyboard: de facto banner zachycený obrázek po obrázku (viz ukázka quick akcelerátor)

PPC: Pey Per Click – platba za proklik, tedy kliknutí na banner, které posune uživatele na vaši stránku