42ZOBRAZENÍ



S rozvojem orientace na zákazníka si většina firem klade otázku, jak efektivně komunikovat s rostoucím počtem klientů. Jednou z odpovědí je zřízení call center. Tyto organizační jednotky zajišťují zpracování odchozích ale i příchozích hovorů. Jedná se tedy o jednu z forem přímého marketingu – telemarketing.

Telemarketing můžeme členit na aktivní a pasivní.

Aktivní telemarketing spočívá v oslovování potenciálních zákazníků s nabídkou zboží či služeb. Tyto hovory se využívají také pro průzkum trhu, aktualizace databáze a zjišťování potřeb zákazníků. Operátoři v některých případech po telefonu sjednávají schůzky obchodníkům nebo přímo uzavírají objednávky. V anglické podobě se tyto odchozí hovory nazývají jako outbound hovory.

Pojem pasivní telemarketing chápeme jako zpracování příchozích telefonních hovorů (inbound hovory). Klienti se obvykle informují o nabízených produktech či službách. Pomocí pasivního telemarketingu se také zpracovávají různé soutěže, reklamace, stížnosti apod.

Při aktivním telemarketingu bývá školení operátorů kratší a jednoduší než v pasivním, kde je potřeba znát detailně veškeré produkty a služby. Pro vyřizování příchozích hovorů je ale obvykle jednodušší výběr operátorů, ne všichni mají totiž schopnosti prodávat.

Můžeme se také setkat s call centry, kde operátoři část pracovní doby aktivně kontaktují klienty a zbytek času vyřizují příchozí hovory. Tato kombinace může být pro operátora pestřejší, ale na druhou stranu psychicky více náročná.

Aby byl pro firmu aktivní telemarketing přínosný, je potřeba si uvědomit několik základních předpokladů.

Telemarketingová kampaň by měla být před samotným zahájením velmi dobře naplánována, což vyžaduje dostatečnou časovou rezervu. Pokud se taková skutečnost podcení a s přípravou kampaně se spěchá, pak taková práce přijde s největší pravděpodobností vniveč.

Dalším předpokladem je důkladná znalostní a argumentační příprava operátorů. Důležité je operátory obeznámit s výhodami pro klienty a s použitelnými argumenty, což uplatní především při zvládání námitek.

Produkty, které jsou velmi drahé, náročné na vysvětlení nebo potřebují názorné předvedení, logicky nejde prodat po telefonu. V těchto případech je cílem domluvit osobní schůzku.

Za zmínku stojí také rychlá zpětná vazba a aplikace změn. Tato vazba neboli feedback, pomáhá identifikovat silné a slabé stránky operátora a umožňuje zaměřit se u každého na oblasti jeho rozvoje. Někdy manažeři vyhodnotí úspěšnost operátorů až na konci celé kampaně, to však bývá již pozdě. Operátoři potřebují získat zpětnou vazbu ihned po prvním uvedení do praxe, aby mohli případně změnit způsob vedení hovoru.

Pro požadovanou úroveň služeb call centra je nutné vybrat pouze nejvhodnější uchazeče. Abychom toho docílili, měli bychom sledovat u každého několik kritérií potřebných pro výkon takovéto práce. V oblasti hlasové charakteristiky je to hlasitost, tempo, výslovnost, artikulace a intonace. Dále by pak uchazeč neměl postrádat dostatečnou slovní zásobu, měl by být schopný koordinovat více činností a v neposlední řadě musí být schopný odolávat stresovým situacím.

Při rozhodování o využití telemarketingových služeb stojí firmy často před rozhodnutím, zda volat vlastními silami nebo zda vybrat možnost využití externích call center.

Hlavním důvodem, proč firmy využívají k vykonávání potřebné práce zdroje pocházející z „vnějšího prostředí“, je především snaha snížit firemní náklady.

Levnější je většinou využít vlastní síly, zejména v případech, kdy máte jinak nevyužité pracovníky, kteří mohou například obvolávat potenciální klienty s nabídkami.

Pokud se plánuje větší kampaň, kde se počítá s desítkami či stovkami hovorů denně, bude pravděpodobně najmutí specializované firmy nutné.

Dalším kritériem je čas. Call centra jsou již vybavená počítači, telefonními přístroji a mají vyškolené zaměstnance. Pokud byste všechno vybavení sháněli sami a dělali nábor lidí, byl by to proces na delší dobu.

Jako možnost se nabízí i kombinace obou forem. Nejobvyklejší je pro pasivní telemarketing využití vlastního call centra a pro aktivní volání využití externího call centra.