48ZOBRAZENÍ

 

Všechny způsoby dneška (i ty, co ještě neznáte).



Interaktivní marketing přináší nové kreativní prvky do komunikační strategie firmy. Kontakt se zákazníkem či klientem dnes musí vyvolat nejen reakci, ale také aktivní dialog. Kromě zpětné reakce může být interaktivní komunikace navíc efektivním nástrojem pro budování zákaznické databáze a testování efektivity realizovaných kampaní. Interaktivní komunikace se však neuplatňuje jen u firem zaměřených na cílového spotřebitele, ale také u firem zaměřených na samotný produkt či službu, a také na kombinaci produkt – spotřebitel. Proč je interaktivní komunikace důležitá v komunikační strategii firmy a jakým způsobem lze prvky interaktivního marketingu implementovat do masové i nemasové formy komunikace, přiblížil business manager Marek Končitík ze společnosti Dago A.P.C., s.r.o.

Interaktivní komunikace a podpora prodeje

Podle Marka Končitíka je interaktivní komunikací možné chápat vše, co blíže komunikuje se zákazníkem. Ten by měl na podnět vyvolaný touto komunikací aktivně reagovat.

V dnešní době jsou za interaktivní komunikací skryty především prostředky jako LCD monitor s DVD přehrávačem, speciální interaktivní panely či mobilní stojany, neméně využívány jsou ale také prostředky jako mobilní telefon a internet. Zákazníci totiž chtějí komunikovat různými způsoby. Nepřetržitá komunikace buduje firemní značku a posiluje firemní image.

  

Nejčastější typy interaktivních prostředků

 

  1. Internet

Internet představuje nejlevnější marketingovou interaktivní komunikaci. Jeho klíčový význam přitom není v počtu uživatelů, ale v interaktivitě mezi těmito uživateli. Interaktivní aplikace typu telefonie nebo konference na internetu podporuje například Protokol SIP, který zjišťuje přítomnost uživatelů online. Protokol SIP podporuje také Instant messaging (IM systém), což je internetová služba, která umožňuje chatovat nebo přeposílat soubory mezi více uživateli v reálném čase. Právě v tomto bodě je ukryta výhoda Instant messagingu oproti e-mailu. Podle Marka Končitíka využívají internet jako hlavní médium především internetové obchody a pro ostatní společnosti není internet tolik stěžejní: „U www stránek, u nichž se interaktivita chápe pouze jako možnost odpovědět na dotazník či on-line nákup, nelze hovořit o interaktivitě v pravém slova smyslu. Tou je možné chápat teprve přesnou odpověď na jednoznačně formulovanou otázku, okamžitou provázanost, věcný komentář. Domnívám se, že je pouze otázkou času, než technologie umožní například v hypermarketech komunikaci přes LCD display se zástupcem společnosti na dálku.“Komunikaci s více stranami umožňuje Cisco Collaboration Server. Pomocí vzájemného sdílení webových stránek si mohou účastníci posílat vybrané stránky svého partnera, mohou vzájemně sdílet formuláře, tzn., že operátor například může zákazníkovi pomoci s vyplněním složité části objednávky a zákazník do stejného formuláře doplní své osobní údaje, účastníci mohou využívat virtuální tabuli, na které mohou společně psát či kreslit diagramy a podobně.   

 

  1. Mobilní telefon

 Mobilní telefon je vděčné interaktivní médium. Mobilní marketing nabízí možnost oslovit spotřebitele za příznivou cenu a dokáže cílovou skupinu přesně a rychle zasáhnout. Lidé nosí svůj mobil stále častěji při sobě a ochotně se účastní nejrůznějších spotřebitelských soutěží. Například kluby a bary mohou prostřednictvím mobilního marketingu realizovat vědomostní či tipovací soutěže, nebo virtuální kolo štěstí, které může posléze přinést atraktivní odměnu pro zákazníky s minimální stanovenou útratou.Firmy orientované na produkt mohou využít například SMS aplikace pro objednávku katalogůvzorků nebo informačních brožur v tiskové inzerci, na billboardech, v televizní reklamě atd.Přímo v prodejnách jsou pak stále častěji využívány technologie pro bezdrátový příjem dat jako je IrDA nebo Bluetooth. Do posterů nebo stacionárních POP materiálů je zabudován interaktivní bod, díky kterému může zákazník získat do svého mobilního telefonu nejrůznější obsah, nejčastěji jde o image obrázek promovaného produktu, melodii známou z kampaně, hru spojenou s předváděným produktem, nebo třeba návod na přípravu polévky z promo produktu.Komunikaci mezi mobilním telefonem a POP materiálem zajišťuje produkt Market Eye, který na český trh dodává společnost ComGate. Využít ho mohou také restaurace či donáškové služby, které za svou výlohu umístí jídelní lístek s interaktivním bodem, díky kterému si může zákazník jídelní lístek stáhnout přímo do svého mobilu a udělat objednávku pomocí SMS.Oblíbený je také mobilní couponing, kdy svým stálým zákazníkům nabízejí firmy slevový kupon pro další nákup.Marek Končitík upozorňuje, že mobilní telefon je již v současnosti znatelně využíván na řadě displayů. Například společnost RM-Systém využívá mobilu jako vstupního kódovacího zařízení pro následnou možnost obchodování na burze s akciemi. Jejich interaktivní stojan obsahuje právě zmíněný mobil a navíc počítač s online mobilním připojením k internetu, přes který je možné akcie nakupovat či prodávat.  

 

  1. Pevná telefonní linka

 Známým prostředkem interaktivní komunikace je dnes také kontaktní centrum, infolinka či operátor. V této souvislosti však Marek Končitík upozorňuje na otázku technického pokroku a aktuálnosti těchto pojmů: „Již dnes, pokud zavoláme na infolinku, nás velmi často, ačkoli interaktivně, navádí počítač. Kontaktní centrum je v řadě případů nahrazeno odkazem na web, kde je možné vyčíst většinu informací. Operátoři s ohledem na rozšiřující se služby mění strukturu komunikace vůči klientovi. Je pouze otázkou velmi krátkého času, než-li začneme využívat interaktivní média, která budou více propracovanější – bez tlačítek – s intuitivním audiovizuálním ovládáním.“ 

 

  1. POS materiály

Nejvíce narůstá interaktivní komunikace v oblasti POS materiálů. V minulosti v rámci prezentace na prodejním místě bylo velmi často využíváno hostesek, školeného personálu či poutavých chodicích postaviček. Dnes v rámci finanční úspory se využívá LCD televize s namluveným spotem či krátkou reklamou. Zákazník je v místě prodeje více stimulován ke koupi, či minimálně je o aktuálních výhodách více informován. Mezi nejčastěji užívané interaktivní prvky patří  LCD monitory, různá pohybová čidlazvukové senzorynaváděcí stojanyinteraktivní stojany, aj. Všechny tyto prostředky jsou ovšem pouze počátkem komplexního vývoje interaktivní POS prezentace alokované do samotné prodejny. Marek Končitík se zaměřuje na zavádění  LCD monitoru s flash pamětí, do které si každá společnost přes flash kartu nahraje reklamní spot. Součástí celého LCD je senzor, který aktivuje spot ve chvíli, kdy zákazník projde kolem regálu. Samozřejmě interaktivní stojany je možné využít jako prezentačního média na výstavách, pro soutěže, jako doplněk samplingu atp. Právě interaktivitou si společnosti zajistí zviditelnění vlastních prodávaných produktů.

 

Nejčastější způsoby interaktivní komunikace 

  1. internet – telefonie, konference, dotazník, vzájemné sdílení webových stránek
  2. mobilní telefon – vědomostní či tipovací soutěže, virtuální kolo štěstí, objednávka produktu, interaktivní bod v POP materiálech, mobilní couponing
  3. pevná telefonní linka – kontaktní centrum, infolinka či operátor.
  4. POS materiály – LCD monitory, pohybová čidla, zvukové senzory, naváděcí stojany, interaktivní stojany  

Šest kroků k úspěšné interaktivní komunikaci

  1. Funkčnost celého technického řešení (nesmí například dojít k výpadku elektriky či zacyklování – uzavírání systému).
  2. Jednoduchost ovládání interaktivního nástroje je důležitým základem funkčnosti a ovladatelnosti (je-li médium nesrozumitelné, základní bod interaktivity je porušen).
  3. Jednoznačnost sdělení.
  4. Důležité je předvídat zpětnou reakci zákazníka (není-li provázanost média s interaktivitou dotažena do konce, nedojde k naplnění očekávání, které si zadavatel stanovil).
  5. Přesné umístění (nesmíme zapomenout interaktivní nástroj umístit tak, aby jej zákazník dokázal adekvátně použít).
  6. „Dát o sobě vědět“ (nesmíme opomenout sdělit zákazníkovi, že tento prostředek komunikace existuje).

Slovník výrazů 

Instant messaging – internetová služba sledující stav připojení uživatelů a umožňující jim posílat zprávy či soubory, chatovat a i jinak komunikovat mezi sebou

IrDA – technologie pro bezdrátové infračervené spojení dvou stejně vybavených přístrojů

Bluetooth – technologie pro bezdrátové spojení přístrojů na krátké vzdálenosti, řádově asi do deseti metrů

couponing – promoční technika umožňující spotřebitelům získat slevu díky předložení papírového dokladu (slevový kupón)

POS – Point of Sale, tj. reklamní materiály a produkty použité přímo v místě prodeje pro propagaci

sampling – distribuce zkušebních vzorků (v médích často příbal vzorečků k časopisům, magazínům)