64ZOBRAZENÍ

– poznáte, že je správně zhotovena? 11 zlatých pravidel


Chce vaše společnost propagovat své produkty pomocí reklamní fotografie? Vytváření reklamních fotografií je náročným řemeslem, a proto není radno svěřovat tento úkol kolegovi z vedlejší kanceláře posedlému snímky z rodinných dovolených.

Ve výsledku je dobrou reklamní fotografií ta, která prodává váš produkt. K takovému cíli může vést nepřeberné množství jejich provedení. Přesto ale naštěstí existují určitá pravidla, která vám mohou odhalit neprofesionální práci ještě předtím, než utratíte statisíce za kampaň. Na jejich definování se podíleli pánové Pavel Žďárek a Jan Doležel z reklamní agentury Leviathan a profesionální fotograf Zdeněk Kompert, který mimo jiné učí tvorbu reklamních snímků pro Institut digitální fotografie.

1. Základní ingredience

Kvalitní reklamní fotografie musí mít dobré zpracování a nápad. Když vám chybí nápad, perfektní provedení prázdnost fotografie nezakryje. Podobně dobrý nápad realizovaný amatérem neskončí zpravidla nikterak slavně. Proto je důležité najít správného fotografa a pověřit ho pravým úkolem.

2. Práce pro profesionála

Reklamní fotografie by neměla být dílem nadšených amatérů, je nutné vyhledat profesionála. Bohužel se ale nelze slepě spoléhat na jméno reklamní agentury. Ani to není vždy zárukou nabídky ideálního fotografa pro váš koncept. Každý obor lidské činnosti je specifický, a proto jsou i specializovaní fotografové. Někteří umějí lépe fotit akty, jiní portréty, další se zaměřují na krajiny či jídlo. Podle druhu reklamní fotografie je dobré si vybrat i specialistu na focení toho kterého oboru. Vždy si proto prohlédněte předchozí práce fotografa.

3. Jak ho najít?

Stejně jako při výběru zástupce jakéhokoliv jiného volného povolání není tento úkol nikterak lehkým. Prvotním krokem může být internetové vyhledávání. Stránka Asociace profesionálních fotografů www.asociacefotografu.com nabízí vyhledávání podle jména. 

4. Kdo se v tom má vyznat?

Ano, fotografů je mnoho, každý z nich má internetovou prezentaci a není v lidských silách všechny projít. Obtížné je také oddělení uměleckých fotografů od ryze reklamních – většina dělá obojí. Nezbývá tedy než se snažit zaměřit na vyhledávání těch, co jsou zruční v produkci takového typu fotografie, který při vaší prezentaci preferujete. Klíčovými slovy při vyhledávání pak mohou být: fotografie krajiny, jídla, automobilů, produktová fotografie atd. Samozřejmě platí stejně jako kdekoliv jinde, že osobní reference je k nezaplacení.

5. Konečný výběr

Pokud máme vytipované jméno, měla by být jeho následná evaluace důkladná. Internetové prezentace umožňují rychlé seznámení se s prací profesionála, neměli byste ale zůstat pouze u ní. Zdeněk Kompert upozorňuje na fakt, že „velké scény“, auta či kulinářské fotografie jsou většinou prací týmu lidí. Proto je důležité zajímat se, kdy a za jakých podmínek byla vytvořena ta fotka šťavnatého bifteku, co má fotograf ve své prezentaci. Je důležité vědět, zda-li má v dané chvíli fotograf podmínky, aby mohl zakázku splnit. To se týká i vyjasnění termínu odevzdání práce nebo zodpovědnosti za postprodukci fotografie.

„Dokonalý nápad“

Přestože fáze výběru fotografa je již za námi, není stále nic vyhrané. Pokud mu není zadán kvalitní námět, může být jeho práce stejně zbytečná. Recept na „dokonalý nápad“ neexistuje, opět ale existují pravidla, která by ve většině případů měla být konceptem reklamy respektována.

6. Atmosféra

Kvalitní zpracování je samozřejmostí, duší fotky je atmosféra. Sportovní vůz kličkující horskými serpentinami při západu slunce navozuje pocit nespoutanosti a svobody. Snímky terénních vozů se pořizují před horskými masivy kvůli zdání robustnosti, výdrže a síly. Tváře mužů u piva zračí kombinaci radosti ze shledání s přáteli a zaslouženého odpočinku, přičemž půllitry před nimi podivně září. Není pochyb o tom, kdo je hvězdou dané fotografie a proč se ti pánové tváří šťastně. Z piva se line zářivá aura, zbytek fotografie je jen stafáží s tlumenou úrovní jasu. Ať už je vašim produktem cokoliv, navoďte takovou atmosféru, která potenciálního zákazníka osloví a kterou si bude moci spojit s produktem.

7. Co dělají na té fotce oškliví lidé?

Reklama je svět klamů. Všechno je prozářenější, radostnější. Nikdo nemá odlesky na tvářích, modelky a modelové vyluzují za každé situace nelidské úsměvy, při kterých se jejich zuby skví pro nás běžné smrtelníky zahanbující bělotou. Idea, že po zkonzumování jogurtu bude naše tělo opálené a vytrénované, rodina jako mávnutím kouzelného proutku šťastná a sídlící v moderní vilce, se najednou nezdá být natolik scestná. Proto je reklamní fotka zpravidla záměrně jasná, často až přeexponovaná. Svět reklamy není vzdálen realitě pro ni za nic, ubrečená stará panna prací prášek neprodá.

8. Zdůrazněte přednosti a zamaskujte slabé stránky

Fotografie by měla představovat bezchybný produkt! Obecně vnímaná vada produktu se dá výjimečně zrelativizovat, příhodnější je ale předstírat, že negativa neexistují. Ukázkou skvělé práce je reklama na zapalovače Zippo. Fotografie Toma Cwenara odvádí pozornost od dnes silně nemódního smyslu zapalovače. Jeho funkce – zapalování cigaret způsobujících rakovinu – je nepodstatná. Reklama sděluje, že každý zapalovač má svůj příběh, tento skutečného vojáka z války Iráku. Že Zippo používali dávno předtím i jiní vojáci, naznačují zapalovače z vietnamské a druhé světové války v dolní části fotografie. Zdůrazněna je tak tradice značky a image hrdiny. Koupí Zippo nejste „opovrženíhodným kuřákem“, jste dalším příběhem zapalovače s duší.

9. Važte reklamní fotografii na další marketingové aktivity

Je to ten nejlepší způsob, jak posílit její účinek. Billboard u silnice s detailem na bujné ženské poprsí, snažící se prodat takřka cokoliv mužům, je nestárnoucí a kupodivu stále účinnou klasikou. Ne vždy je ale nutný takto laciný způsob upoutání pozornosti. Navázání fotografie na televizní spot je ideálním způsobem, jak se vymanit ze snahy za každou cenu zaujmout. Potencionální zákazníci upřou svůj zrak na fotografii díky tomu, že její obsah již znají nebo jim jen přijde povědomý. Pokud si v tu chvíli daný televizní spot znovu vybaví, fotografie navíc zpětně posiluje i jeho účinnost. Způsob „navázání“ lze použít i v kombinaci s dalšími marketingovými nástroji.

10. Ukažte výrobek jinak!

Neotřelé nápady mohou postavit všechna pravidla na hlavu. Dnešní zrychlená doba nás válcuje reklamou na každém kroku, a proto většina z nás reklamy filtruje. Svůj zrak upřeme na ty, které nám dají něco navíc, neotřelý nápad či humor prodávají. Nebojte se experimentovat. Jan Doležel zdůrazňuje, že obyčejné věci v neobvyklých pozicích či souvislostech mohou tvořit skvělou reklamní fotografii. Ukázkou může být novozélandská reklama na telenovelu Ošklivka Betty. Nevadí, že fotografie je tuctovým vyretušovaným portrétem na nudném pozadí – není to totiž vidět.

11. Rada na závěr

Při tvorbě nezanedbávejte komunikaci s fotografem. Je důležité uvědomit si, co je na objektu specifické, na co se má fotograf zaměřit a tomu potom podřídit focení. Dobrý fotograf je odborníkem, který vám obstará technicky dokonalé fotky. Odborníky na produkt byste měli být vy.  Vzájemnou spoluprací lze napomoci vzniku reklamní fotografie obsahující obě nezbytné ingredience, a to je ta, kterou chcete.