90ZOBRAZENÍ

Snad jste to taky zažili. Firma se rychle rozvíjí, obsazuje další a další políčka na trhu, ale šéfům se pořád něco nelíbí. „Nikde nejsme vidět…,“ zazní na jedné vážné poradě. A tak všichni začnou shánět správného kandidáta na pozici PR manažera. Pokud „flek“ rychle obsadí, dostane kandidát ještě rychleji úkol – udělejte všechno proto, aby se o nás psalo! Vždyť jedině tak se o nás potenciální zákazníci dozví. Nový adept, pokud má nějakou praxi, či dokonce příslušné vzdělání, položí šéfům několik kontrolních otázek, jako: „Jaký mám rozpočet, či upřesněte mi vaši vágně formulovanou představu, aby se o nás psalo…“ Pokud na tyhle otázky neumíte konkrétně odpovědět, pak se raději do PR nepouštějte, nejen nový pracovník si totiž pomyslí: „Hm, to jsou ale Neználci!“ V deseti radách tohoto článku proto můžete přijít na to, kde děláte chybu a zvýšit váš rating na mediálním trhu.

Rychlá doba není rychlé PR

Žijeme v době, kdy na všechno existuje nějaký manuál. A přestože manuálů na to, jak se dostat do novin existuje řada, vězte, že i po splnění všech rad a doporučení, to zkrátka nemusí vyjít.

Proto rada první – nespěchejte a nedávejte si nereálné cíle. Práce PR manažera, který usiluje o to, aby se výstupy o firmě dostaly do povědomí novinářů, není jen na pět minut denně. Nevěříte? Každý z nás chce mít své PR aktivity co nejlepší. Sečíst pěkně články a zjistit, že ve většině, ne-li samozřejmě ve všech, se mluví o vaší firmě. Tak to ale nefunguje. Novináři musí mít důvod, proč psát zrovna o vás. Dnešní mediální svět je pod diktátem rychlosti. Ten, kdo přinese dřív lepší a zajímavější zprávu, vyhrává. Tomu musíte podřídit své výstupy.

Rada druhá proto zní: buďte jiní, odlišní, zajímavější a přitažlivější. To se netýká jen toho, co budete komunikovat, ale i stylu psaní tiskových zpráv, kadence slov a použití výrazů. Schválně zkuste při nejbližší příležitosti sestavit k jedné události několik typů zpráv – pro bulvární, pro tzv. seriozní média a nakonec pro odborné tituly. Proč? Lidé z americké kreativní a PR agentury Multichannel Mercant vám to řeknou jasně: „Když budete mít nudnou zprávu, nebo kampaň, nikdo si jí nepřečte a novináři jí rovnou pošlou do „Trashe“, rozuměj do koše.“

Třetí rada souvisí s tím, co vlastně chcete komunikovat. Současné píár aktivity lze rozdělit na propagaci značky a samotného výrobku, či služby. Z odborných marketingových a mediálních titulů se dozvíte, že propagace značky, tedy zvyšování povědomí o značce, většinou používá obrázky, jasné barvy, ostré kontrasty, nezvyklé tvary a další finty, které se snaží zaujmout oko a pozornost. K produktovým kampaním se spíš hodí PR články a textová reklama. Proč? „Textová reklama dává větší prostor pro detailní popis výhod, které zákazník může získat,“ říká Michal Fejk z mediální agentury Aegis media. „Je důležité naprosto jasně specifikovat obsah komunikace, její přesný cíl a zásah,“ říká Petr Hanisch, obchodní ředitel společnosti AliaWewb. „Ušetříte náklady a zvýšíte efekt,“ dodává.

Peníze jsou všechno

Teprve teď je čas na to, uvědomit si, kolik vlastně chcete do akce, nazvané: Ať o nás píšou v novinách víc, investovat. Nic totiž není zadarmo. Každý má sice nějakého známého novináře v denících a časopisech, ale ani známí nebudou psát ze známosti o všem. Nejlepší začátek je proto mediální plánování – takže rada čtvrtá: Sestavte plán. A co do něj dát? „To může být různé, ale plán by měl mít určitě položky, které jsou pro firmu důležité, tedy rozdělení médií, ve kterých chcete výstupy o firmě najít,“ říká Michal Fejk. V mediálním plánu by se pak měly nastavit, samozřejmě s ohledem na obor společnosti, ve kterém podniká, záležitosti jako data uzávěrek tištěných titulů a plánovaná témata na celý kalendářní rok. Samozřejmá jsou jména novinářů, na které se můžete obrátit, včetně jejich kontaktů. Podle velikosti článku se pak rozhodněte, koho budete kontaktovat, zda přímo editora, nebo svého novináře.

Pátou radou jsou již dříve uváděné peníze. Nastavení jasných ekonomických pravidel nepodceňujte. V kuloárech specializovaných píár agentur uslyšíte létat „storky“ o tom, jak si klienti nenastavili pravidla investic do píár a pak se při zúčtování nestačili divit. Stanovením nákladů můžete velmi rychle zjistit, jak jste v PR efektivní. Výstupy se v médiích totiž dají pohodlně změřit. Od měření unikátních návštěvníků až po počet reakcí na nejrůznější kupóny, slevy, či SMS zprávy a telefonické objednávky.

Šestá rada zní: Kombinujte typy marketingové komunikace. „Kombinujte klasické PR s advertorialy, CRM (Customer Relationship Management), ATL (nadlinkové aktivity) a BTL (podlinkové aktivity),“ radí například server Marketingové noviny. Strategie se podle autorů liší podle toho, zda chcete zasadit ohlušující úder nebo udržovat viditelnost produktu/značky po delší dobu. „Já bych se nebál být agresivní či využít nekonvenční formy marketingu. Vždy ale záleží na záměru kampaně. Někdy může přílišná agresivita naopak odradit, “ říká Jan Suda z agentury Universal McCann.

Umíte napsat tiskovou zprávu?

Když všechno naplánujete je už vyhráno? Ne, není. Musíte myslet ještě na napsání samotného textu, či zprávy.

Rada sedmá proto zní: Myslete na styl psaní a vybírejte si ta správná média. Omáčka nezajímá nikoho. Novináři pasou po datech a informacích „mezi řádky“, ze kterých mohou napsat zajímavý text. Pokud napíšete tiskovou zprávu stylem, který nedovolí vyjmout třeba jednu část, bez toho aniž by neztratila smysl, do novin se asi nikdy nedostanete. V médiích také funguje „domino“ efekt. Spočívá v tom, že když se dostanete do nějakého hodně známého média, nejlépe ovšem ČTK, ta ostatní si vás všimnou sama a zprávy z vašich zdrojů budou povětšinou opisovat. Přesto – musíte mít přehled, jak se vámi zpracované texty v médiích objevují a podle toho upravte taktiku a oslovování novinářů. A v čem spočívá atraktivnost tiskové zprávy resp. jakéhokoliv píár textu? „Je potřeba klást důraz na několik pravidel, především pak na jednoduchost, stručnost, výstižnost, důležitou roli hraje i aktuálnost a jistá dávka nekonvenčnosti, která by měla především zajistit to, aby váš text nezapadl,“ navádí Petr Hanisch.

Osmá rada: Zpětná vazba. Nebojte se při prosazování svých textů do novin prohrát jednu či dvě bitvy. Samozřejmě obrazně řečeno. Experti třeba doporučují obětovat rozumnou míru nákladů na spolupráci s médii, zvlášť těmi, která si vyberete jako nosná (viz předchozí bod). Platí totiž, že když se vám povede domluvit s médiem nějakou spolupráci, třeba, že součástí vaší kampaně u něj bude i možnost získání předplatného právě tohoto titulu, rozhodně neprohrajete. Zjišťujte si také reakce na vaše zprávy. A to nikoli jen „oficiální“ cestou. Čím víc dat máte, tím rychleji a lépe můžete příště výstupy upravit. Máte-li proto třeba síť zákazníků, použijte ji jako informační zdroj. Tradiční marketéři v tomto okamžiku kývají hlavou a zdvihají prst: „Hlavně nezapomínejte na častou chybu dravých marketingových textů a kampaní: totiž, nedělejte ze zákazníků pitomce!“

Takže devátá rada: respektujte sílu a znalosti zákazníka. V textech a tiskových zprávách nefabulujte, nepracujte s emocemi, které nemůžete ověřit a potvrdit. Buďte hodně kreativní, ale za každou cenu pravdiví a vstřícní. A je tu závěr. Není nic jednoduššího, než vyzkoušet sami všechno, co tu bylo řečeno. Existují ale firmy, které nemohou na vlastní náklady, nebo nechtějí, platit tým píár oddělení.

Desátá rada proto zní: Zvažte, zda se vám pro protlačení tiskovin do novin nevyplatí tzv. outsourcing. To je předání těchto aktivit externí společnosti. Jelikož nic není zadarmo, počítejte s tím, že měsíční faktura za služby píár agentury se klidně může pohybovat v řádech deseti tisíců korun. Říká se, že i „špatná“ reklama je dobrá reklama. Může to chvíli fungovat, ale i na českém trhu, který je v mnoha ohledech nestandardní, si zákazníci v jistém okamžiku řeknou: A dost! A to jste přece nechtěli. Vy jste se chtěli dostat do novin.

10 rad, jak se dostat do novin

1) Trpělivost růže přináší, nespěchejte a stanovte si reálné cíle

2) Buďte jiní, odlišní a zajímavější, než konkurence

3) Pořádně zvažte, co vlastně chcete komunikovat

4) Sestavte si detailní mediální plán

5) Vypracujte co možná nejvíce detailní finanční rozpočet

6) Kombinujte v médiích všechny typy marketingové komunikace

7) Při výběru oslovovaných médií nezapomínejte na styl psaní a „domino“ efekt

8) Trvejte na získávání zpětné vazby od oslovených

9) Respektujte sílu a znalosti zákazníků

10) Zvažte možnost outsourcingu pro PR aktivity